Los siguientes apuntes fueron elaborados del libro:Lazar, Kanuk; Schiffman/Leslie, G. Leon. Comportamiento del Consumidor. PEARSON PRENTICE HALL
CAPITULO 1 INTRODUCCIÓN: EL IMPACTO DE LA REVOLUCION DIGITAL. 1CAPITULO 2 INVESTIGACIÓN DE CONSUMIDOR. 2CAPITULO 3 SEGMENTACIÓN DE MERCADO.. 4CAPITULO 4 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR. 5CAPITULO 5 PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 6CAPITULO 6 PERCEPCION DEL CONSUMIDOR. 8CAPITULO 7 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR. 9CAPITULO 8 FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR. 10CAPITULO 9 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 11CAPITULO 10. GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES. 15CAPITULO 11. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 17CAPITULO 12 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 19CAPITULO 13. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 21CAPITULO 14. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL. 22CAPITULO 15. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y DIFUSION DE LAS INNOVACIONES. 23CAPITULO 16. MÁS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR. 24CAPITULO 1 INTRODUCCIÓN: EL IMPACTO DE LA REVOLUCIÓN DIGITALEl marketing futurista ya esta aquí: en muchos supermercados, los clientes reciben, al terminar sus compras, cupones personalizados con base de consumo: varios periódicos permiten a sus lectores en- line crear ediciones personalizadas, donde la publicidad también esta ajustada al cliente. De manera que este puede comprar versiones altamente personalizadas de muchos productos.
EL CONCEPTO DE MARKETING
En lugar de tratar de convence a las personas de comprar los bienes que la empresa ha producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho mas fácil elaborar solo los productos que los consumidores deseaban, confirmándolo previamente a través de la investigación.
APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar a realizar extensas investigaciones. Condicionadas por la diversidad de necesidades psicológicas y sociales muy diferentes de sus necesidades básicas de supervivencia.
LA FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ACERCA DEL CONSUMIDOR
La investigación del consumidor describe el método y las técnicas que a menudo se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor. En términos generales hay dos perspectivas teóricas que guían el desarrollo de la metodología de la investigación acerca del consumidor: los enfoques son positivista e interpretativa.
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO
La segmentación de mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades comunes. El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor.
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
La satisfacción del consumidores la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas.
RETENCIÓN DEL CLIENTEEl objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y mas eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos, lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente, considerando el mejor interés del consumidor para que este se quede con la compañía en vez de cambiarse de firma.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LA TOMA DE DECISIONES
El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes ni con elementos de investigación propios, los teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología, psicología social, antropología y la economía.
CAPITULO 2 INVESTIGACIÓN DE CONSUMIDOREl campo de la investigación del consumidor se desarrollo como una extensión de los estudios de marketing. Así como los resultados de la investigación de mercados se utilizaron para mejorar la toma de decisiones gerenciales, lo mismo sucedió con los resultados de la investigación del consumidor.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor, dándoles así a los mercadologos la oportunidad de predecir el comportamiento del consumidor.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Las técnicas de investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR1. Definir los objetivos de la investigación 2. Recopilar y evaluar datos secundarios
3. diseñar un estudio de investigación primaria 4. Recopilar los datos primarios 5. Analizar datos 6. Preparar un informe de los resultados.
RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizados por organizaciones externas, datos generados internamente para un estudio anterior e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa.
Datos de agencias especializadas
Los datos de agencia son de interés para un gran número de usuarios, pues se recopilan periódicamente y se organizan y analizan de acuerdo con un procedimiento estandarizado; después se vende a compradores interesados.
Rentabilidad del cliente y datos del valor de por vida
Con bases a tales datos los mercadologos sagaces calculan los perfiles del valor de por vida de los clientes de los diferentes segmentos. El CLV puede calcularse a partir de los costos de adquisición del cliente, las ganancias generadas por las ventas individuales a cada cliente, los costos de administrar a los clientes y sus pedidos y la duración esperada de la relación.
INTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS EN LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAlos instrumentos para la recolección de datos se desarrollan como parte del diseño de investigación total de un estudio, con la finalidad de sistematizar la recopilación de datos y garantizar que a todos los participantes se les formulen las mismas preguntas y el mismo orden.
MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS
En términos específicos en dicho plan se busca responder a tres preguntas: a quien encuestar, cuantas personas a encuestar y como se seleccionan esas personas.
CAPITULO 3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOLa segmentación de mercado y la diversidad del mercado son conceptos complementarios. Si no existiera un mercado diversificado integrado por muchas personas diferentes con distintos antecedentes, país de origen, intereses, necesidades y deseos y percepciones habría escasas razones para las investigaciones de mercados.
QUE ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación de mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tiene necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especifica.
COMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Los estudios de segmentación tienen como finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo.
SEGMENTACION GEOGRÁFICA
En la segmentación geográfica el mercado se divide por localidades. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares y que esas necesidades y deseos son diferentes de quieren viven en otras zonas.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAlas características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y educación son las que se emplean mas a menudo como base para la segmentación de mercados.
Edad
Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor.
Sexo
Con mucha frecuencia el género es una variable de segmentación distintiva. Tradicionalmente las mujeres han sido principales usuarias de ciertos productos, como tintes para el cabello y cosméticos, mientras los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse.
Estado marital
Tradicionalmente la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y en el caso de muchos productos y servicios continúa siendo la unidad más significativa.
Ingresos, educación y ocupación
Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante para distinguir entre los diferentes segmentos del mercado. Por lo común, los mercadologos segmentan los mercados con base a los ingresos por que consideran que estos son un indicador muy significativo de la capacidad para pagar el precio de un artículo. Educación, ingresos y ocupación es una relación causa- efecto.
CAPITULO 4 MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDORLas necesidades constituyen la esencia del concepto de marketing. La clave de la supervivencia, rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer las necesidades insatisfechas del consumidor mejor y más rápido que la competencia.
NECESIDADES
Todos los individuos tiene necesidades: algunas son innatas otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica se considera que las necesidades biogenéticas constituyen motivos primarios.
METAS
Las metas son resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. A los mercadologos les interesan particularmente las metas específicas por producto, es decir aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas.
Selección de metas
Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, normas, valores culturales y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social.
MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA
La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición o que nos aleja de algún objeto o condición.
MOTIVOS RACIONALES- MOTIVOS EMOCIONALES
Algunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denomina motivos racionales y motivos emocionales y emplean el termino racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad.
LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN
La motivación es un elemento altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante experiencias de la vida.
LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETOla mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Por ejemplo a intervalos bastante regulares durante el día la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad.
CAPITULO 5 PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORPor mucho tiempo los mercadologos han buscado atraer a los consumidores considerando sus rasgos de personalidad. Intuitivamente piensan que los factores de la personalidad influyen en lo que los consumidores compran y en cuanto y como realizar su consumo.
LA NATURALEZA DEL CONSUMIDOR
En el estudio de la personalidad tres características distintivas de la personalidad revisten importancia fundamental: 1. refleja diferencias individuales 2. Es consistente y duradera 3. Puede cambiar.
TEORIA FREUDIANA
Sigmund Freíd es la piedra angular de la psicología moderna y se constituyo sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana.
TEORIA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD1.- los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás quieren ser amados deseados y apreciados.
2.- los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas buscan sobresalir y ganarse la admiración.
3.- los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás desean autonomía, confianza en si mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones.
TEORIA DE LOS RASGOS
La teoría de los rasgos se aleja significativamente de las técnicas de medición cualitativas empleadas con mucha frecuencia en el caso de los enfoques freudianos y neofreudiano, es decir observación personal, relatos de experiencias vividas, análisis de los sueños o técnicas proyectivas.
FACTORES COGNITIVOS DE LA Personalizadlos investigadores del consumidor están cada vez mas interesados en explicar la manera en que los factores cognitivos de la personalidad influyen en los diferentes aspectos del comportamiento del consumidor.
La necesidad de cognición
Una característica prometedora de la personalidad cognitiva es la necesidad de cognición con la cual se mide el nivel en que un individuo Asia o disfruta el acto de pensar.
Visualizadores versus verbalizadotes
Es bien conocido que algunos individuos suelen ser más receptivos ante la palabra escrita y preferida como forma de asimilar información confiable. En tanto que a otros les agrada más responder a los elementos y los mensajes visuales y los prefiera como fuentes de información.
CAPITULO 6 PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDORLas personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente singular, que se basa en sus necesidades, deseos, valores y experiencias.
SENSACIÓN
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estimulo.
EL UMBRAL ABSOLUTO
El nivel mas bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto.
EL UMBRAL DIFERENCIAL
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible.
SELECCIÓN PERCEPTUAL
Los consumidores ejercen una gran cantidad de selectividad en cuanto a que aspectos del ambiéntele van a percibir.
Motivos
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean: cuanto mas intensa sea la necesidad mayor Serra la tendencia a ignorar cualquier otro estimulo del ambiente que no se relacione con ella.
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen como sensaciones separadas y discretas, más bien suelen organizarlos en grupos y los perciben como un todo unificado.
Figura y fondo
Los estímulos que contactan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave o de un color más brillante o más pálido.
Cierre
Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa, es decir consiente o inconsciente agregan piezas faltantes.
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO
La imagen tiene un producto en la mete del consumidor es decir, su posicionamiento constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque, de hecho, los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose solo en la imagen.
CAPITULO 7 APRENDIZAJE DEL CONSUMIDORLa manera en que los individuos aprenden constituye un asunto de gran interés e importancia para académicos, psicólogos, investigadores y mercadologos. Las estrategia de marketing se basan en la comunicación con el consumidor sea directamente a trabes de anuncios; o directamente o mediante la apariencia, el envase, el precio los canales de distribución del producto.
MOTIVACIÓN
El concepto de la motivación es importante para la teoría del aprendizaje. Recuerde que la motivación se basa en las necesidades y las meta. La motivación actúa como un estimulo para el aprendizaje. Por ejemplo, los hombres y las mujeres que desean llegar a ser buenos jugadores de tenis estos motivados aprender lo más que puedan acerca de ese deporte y a practicarlo siempre que se tenga la ocasión.
SEÑALES
Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estimulo9s que dan dirección a esos motivos.
RESPUESTA
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal como se comportan constituye su respuesta.
REFORZAMIENTO
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica se presente en el futuro como resultado de ciertas señales o estímulos específicos.
CONDICIONAMIENTO FÍSICO
Los primeros teóricos de condicionamiento clásico consideraban a todos los organismos como entidades relativamente pasivas, a quienes se podían enseñar ciertos comportamientos a trabes de la repetición.
CAPITULO 8 FORMACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDORComo consumidor, cada uno de nosotros de muestra un gran diversidad de actitudes hacia los productos, los servicios, los anuncios, el correo directo y las tiendas de venta al menudeo.
EL OBJETO DE LA ACTITUD
La palabra objeto incluida en esta definición de la actitud orientada hacia el consumidor deberá interpretarse con la suficiente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el marketing, como producto, categoría de productos, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efecto, gente, publicidad, sitios de Internet, precio, medios de comunicación o vendedores minoristas.
COMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES
Cuando hablamos de la formación de una actitud, nos referimos al cambio que existe entre no tener ninguna actitud hacia un objeto determinado y si tener alguna actitud concreta acerca de el. La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna es el resultado de un proceso de aprendizaje.
CAMBIO DE LA FUNCIÓN MOTIVACIONAL BASICA
Una estrategia eficaz para modificar las actitudes del consumidor respecto de un producto o marca consiste en poner de relieves sus necesidades en particular. Un método para cambiar la motivación se conoce como el enfoque funcional. Según esta aproximación las actitudes se clasifican en términos de cuatro funciones: la función utilitaria, la función defensiva del ego, la función de la expresión y la función del conocimiento.
TEORÍA DE LA DISONANCIA CONGNITIVAde acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o algún objeto de su actitud.
TEORÍA DE LA ATRIBUCIÓN
Como un grupo de principios psicológicos sociales relacionados entre si de manera indirecta, la teoría d la atribución trata de explicar amanera en que las personas asignan un factor de causalidad a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de otro individuos.
CAPITULO 9 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.Componentes de la comunicación
El emisor.
Como iniciador de la comunicación, el emisor puede ser una fuente formal o informal. Una fuente de comunicación formal esta representada por una organización lucrativa, (comercial), o por una organización sin fines de lucro; por lo tanto que una fuente informal seria uno de nuestros progenitores o un amigo que nos ofrezca alguna información o un consejo.
El receptor.
Es quien recibe la información. Dentro de una concepción primigenia de la comunicación es conocido como Receptor, pero dicho término pertenece más al ámbito de la teoría de la información.
Acepta la señal proveniente del sistema de transmisión y la transforma de tal manera que pueda ser manejada por el dispositivo destino. Por ejemplo, un módem captara la señal analógica de la red o línea de transmisión y la convertirá en una cadena de bits.
El medio
Puede ser impersonal o interpersonal.
Canal de comunicación masiva generalmente se clasifican como impresos, de radiodifusión o electrónicos.
El mensaje.
Mensaje en el sentido más general, es el objeto de la comunicación. Está definido como la información que el emisor envía al receptor a través de un canal determinado o medio de comunicación (como el habla, la escritura, etc.); aunque el término también se aplica, dependiendo del contexto, a la presentación de dicha información; es decir, a los símbolos utilizados para transmitir el mensaje. Cualquiera que sea el caso, el mensaje es una parte fundamental en el proceso del intercambio de información.
La retroalimentación
La realimentación, también denominada retroalimentación o feedback es, en una organización, el proceso de compartir observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la intención de recabar información, a nivel individual o colectivo, para mejorar o modificar diversos aspectos del funcionamiento de una organización. La realimentación tiene que ser bidireccional de modo que la mejora continua sea posible, en el escalafón jerárquico, de arriba para abajo y de abajo para arriba.
El proceso de comunicación.
En términos generales, las comunicaciones de marketing de una compañía se diseñan para ser que el consumidor este consiente de la existencia del producto, inducir la compra o el compromiso hacia la marca, crear una actitud positiva asía el producto, conferir un significado simbólico al producto, o mostrar de que manera resolver el problema del consumidor mejor que un producto (o servicio) de la competencia.
El iniciador del mensaje (la fuente).
El patrocinador (iniciador) del mensaje primero tiene que decir a quien debe evitar su mensaje y que significado debe transmitir, luego, tendera que codificar el mensaje de manera que su significado sea interpretado por el publico meta precisamente en la forma deseada, las fuentes de comunicaciones interpersonales suelen ser organizaciones que desarrollan y transmiten los mensajes adecuados a través de departamentos especiales o de portavoces.
Credibilidad
La credibilidad de la fuente influye en la decodificación del mensaje. Se construye sobre diversos factores, de los cuales el mas importante son las intenciones percibidas de la fuente.
Credibilidad de las fuentes informales. Una de las principales razones por las cuales las fuentes interpersonales, somos amigos, vecinos y parientes tiene una influencia tan fuerte sobre el comportamiento de un receptor es, sencillamente la percepción de que esos individuos no tiene nada que ganar de una posibles transacción con los artículos que recomienda.
Credibilidad de las fuentes formales. Las fuentes formales que perciben como “neutrales” tienen mayor credibilidad que las fuentes comerciales, porque existe la percepción de que son mas objetivas en sus evaluaciones de productos. Los consumidores reconocen que las intenciones de las fuentes comerciales están claramente orientadas a la búsqueda de ganancias, juzgan la credibilidad de las fuentes comerciales en función de cuestiones como su desempeño anterior, el renombre, el tipo y la calidad del servicio que reconocidamente ofrecen, la calidad y la imagen de productos que fabrican la imagen y el atractivo del portavoz que emplean, el tipo de distribuidoras minoristas a través de los cuales realizan sus ventas, y su posición en la comunidad.
Credibilidad de portavoces y testimoniales. La eficacia del portavoz se relaciona con uno mismo. La sinergia entre el portavoz y el tipo de producto o servicio anunciado constituye un factor importante.
Credibilidad del mensaje. Credibilidad son los componentes objetivos y subjetivos que definen la capacidad de ser creído de una fuente o mensaje. Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones principales: capacidad de generar confianza y grado de conocimiento, donde ambas poseen componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar confianza es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos. En forma similar el grado de conocimiento puede ser percibido en forma subjetiva aunque también incluye características relativas objetivas de la fuente o del mensaje (por ejemplo, antecedentes/referencias de la fuente o calidad de la información). Otras dimensiones secundarias son por ejemplo, el dinamismo o carisma de la fuente y la atracción física que genera.
El publico meta (los receptores).
Los receptores decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con su experiencia y sus características personales. Entre los factores que influyen en la decodificación y la compresión de los mensajes persuasivos se encuentran las características personas del receptor, su envolvimiento con el producto o la categoría de productos, la congruencia del mensaje con el medio y el estado de ánimo del receptor.
Compresión y características personales.
Las características demográficas de una persona y su estilo de vida son factores determinantes en cuanto a la manera en que interpretara un mensaje.
Envolvimiento y congruencia.
El nivel de envolvimiento de un individuo desempeña una función esencial en la atención UE es ponga al mensaje, y en el ciudadano con el que intente decodificarlo.
La congruencia entre la naturaleza del programa de televisión y el anuncio influía en el nivel de recordación del espectador.
Estado de ánimo.
El estado de animo o emocional desempeñan un papel relevante en la manera en que se decodificara un mensaje. El estado de ánimo del consumidor afecta a la manera en que percibe, recuerda y reacciona frente a un anuncio.
Barreras de comunicación.
Hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico.
Exposición selectiva a los mensajes. Los consumieres perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tiene un interés o una conveniencia especiales para ellos.
Ruido psicológico. Es cuando tu mente busca encontrar una respuesta a un interrogante pero se pierde en diversas ideas y pensamientos alejándose de la meta. El ruido psicológico se produce cuando el estado psicológico de receptor (s) no esta dispuesto como para producir una decodificación impredecible del mensaje enviado, aquí interfieren los sentimientos y los pensamientos.
Retroalimentación: la respuesta del receptor.
Resulta importante obtener retroalimentación tanto en las comunicaciones impersonales como en las comunicaciones interpersonales. Los emisores infieren que tan persuasivos son sus mensajes considerando la acción resultan del mercado meta.
Diseño de comunicaciones persuasivas.
Para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador debe establecer primero los objetos de la comunicación, seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos.
Estrategia de las comunicaciones.
Los modelos cognitivos describen un proceso en el cual la exposición a un mensaje conduce el interés y al deseo de obtener el producto.
Público meta.
El público es el grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes de los anunciantes transmitidos en los medios masivos de comunicación. Un público meta es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o toda una campaña de publicidad.
Estrategia de medios.
provoca una recordación equivalente a una campaña de mucho mayor inversión haciendo que la frecuencia de exposición aparente, sea mucho mayor a la frecuencia de emisión real y finalmente se busca impactar a cada segmento del mercado en los espacios y momentos en que cada uno esta en una mas alta disposición receptiva con respecto a los estímulos exteriores. Estrategia es un plan o serie de acciones, estructuradas, organizadas y orientadas a la consecución de un objetivo o meta predeterminada.
Estrategia del mensaje.
El mensaje, es el pensamiento. La idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido.
Teoría del envolvimiento.
Señala que es mas probable que los individuos realicen un esfuerzo cognitivo activo para evaluar las ventajas y las desventajas de un producto, para que enfoque su atención en las señales periféricas del mensaje, cuando se trate de situaciones de bajo envolvimiento.
Estructura y presentación del mensaje.
Algunas de las decisiones que los mercadologos necesitan tomar al diseñar el mensaje se refiere a la convivencia de usar la resonancia, un marco positivo o negativo para dicho mensaje, mensajes unilaterales o bilaterales, publicidad comparativa, y en que orden debería presentarse el anuncio.
PARTE TRES
Los consumidores en su contexto social y cultural.
CAPITULO 10. GRUPOS DE REFERENCIA E INFLUENCIAS FAMILIARES.Se define como el conjunto de dos o mas personas que interactúan para alcanzar metas, ya sea individual o colectiva.
Compresión del poder de los grupos de referencia.
Se denomina grupo de referencia a cualquier persona o grupo que le sirva como punto de comparación a un individuo, en el proceso de formación de sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien, como una guía especifica de sus comportamientos.
Casi todos los individuos interactúan regularmente con otras personas que influyen – de manera directa o indirecta- en sus decisiones de compra. Así, el estudio de los grupos y de su impacto sobre el individuo es muy importante para los mercadologos que desean ejercer su influencia sobre el comportamiento del consumidor.
Los grupos de referencia que influyen en el comportamiento o los valores generales se conocen como grupos de referencia normativa: los que influyen en actitudes específicas reciben el nombre de grupos de referencia comparativos. El concepto de los grupos de referencia del consumidor se ha ampliado para incluir a grupos con quienes los consumidores no tienen un contacto directo frente a frente, como los constituidos por celebridades, personajes políticos y las clases sociales.
La credibilidad, el atractivo y el poder del grupo de referencia afectan el nivel de influencia que ejerce. Las exhortaciones de grupos de referencia son utilizadas con gran eficacia por algunos publicistas para la promoción de sus bienes y servicios, ya que con ellos sutilmente inducen al consumidor potencial a identificarse con el usuario del producto que aparece en sus anuncios.
En marketing los cinco tipos de exhortaciones de grupos de referencia que se usan más a menudo provienen de celebridades, de expertos, del hombre común, de ejecutivos y empleados como voceros, y de personajes representativos o voceros de una marca.
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o recomendar un producto, en calidad de actores o de voceros de una compañía. Los expertos pueden ser individuos muy reconocidos, como especialistas en la categoría de producto que se anuncia o actores que representan el papel de expertos. El enfoque del hombre común tiene el propósito de mostrar que individuos ordinarios, como los clientes potenciales, están satisfechos con el producto anunciado. Cada vez con mayor frecuencia, las firmas presentan a sus altos ejecutivos como voceros, ya que su presencia en los anuncios de la compañía parece implicar que alguien de la alta dirección esta cuidando los intereses del consumidor.
Para muchos consumidores, la familia es el grupo de referencia principal en gran parte de las actitudes y formas de comportamiento. La familia es el mercado meta primordial para la mayoría de los productos y las categorías de productos. Por ser el grupo de afiliación fundamental, la familia se define como dos o mas personas relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopción, que viven juntas. Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extendidas. La socialización es una función esencial de la familia. Otras funciones de la familia son la provisión de apoyo económico y emocional, y el afán por brindar a sus miembros un estilo de vida adecuado.
Los miembros de una familia desempeñan roles específicos en sus actividades diarias; esos roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. Entre los roles calve de los miembros de la familia en relación con el consumo se encuentran influyente, vigilante, quien decide, comprador, preparador, usuario, encargado del mantenimiento y encargado de la eliminación de producto. Por lo común, el estilo de toma de decisiones de una familia recibe la influencia de su estilo de vida, de los roles y de los factores culturales.
La mayoría de los estudios acerca del consumidor clasifica las decisiones de consumo familiar como dominadas por el esposo, dominadas por la esposa, conjuntas o autónomas. La magnitud y la naturaleza de la influencia entre los cónyuges en las decisiones familiares dependen, en parte, del producto o servicio en cuestión y de influencias culturales determinadas.
La clasificación de las familias según la fase del ciclo de vida familiar (CVF) donde se encuentren aporta valiosos conocimientos sobre el comportamiento de la familia en cuanto a su consumo. El CVF comienza con la soltería, avanza hacia el matrimonio y luego al crecimiento de la familia, para después llegar a la contracción familiar y terminar con la muerte de uno de los cónyuges. Los cambios socio demográficos dinámicos ocurridos en la sociedad han originado michas fases no tradicionales por las cuales transitan ahora muchos hogares de tipo familiar o no familiar (como las parejas sin hijos, las parejas que retrasan el matrimonio, los padres solteros, las parejas que no se casan o los hogares constituidos por una sola persona). Estas faces no tradicionales cada vez son más importantes para los mercadologos, ya que representan nichos de mercado específicos.
CAPITULO 11. CLASE SOCIAL Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.¿Qué es la clase social?
Clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, sea por su función productiva o "social", poder adquisitivo o "económico" o por la posición dentro de la burocracia en una organización destinada a tales fines. Estos vínculos pueden generar o ser generados por intereses u objetivos que se consideren comunes y que refuercen la solidaridad interpersonal. La formación de un sistema de clases depende del hecho de que sus funciones sociales sean, independientemente de la existencia de una vinculación orgánica, mutuamente dependientes a un marco social mayor.
Clase social y estatus social.
Estatus social en sociología describe la posición social que un individuo ocupa dentro de una sociedad.
El estatus permite, en las relaciones interpersonales, saber el marco o conjunto de comportamientos que se espera de ambos actores sociales. El estatus varia según el tiempo y el grupo al que se pertenece. Una persona durante su vida puede tener varios estatus simultáneamente: Por ejemplo una mujer puede ser esposa, ingeniera, hija y madre a la vez. A la vez pueden ser tan envolventes que determine la identidad social de unas personas desmedro de los otros estatus que posee.
Se distinguen dos tipos de estatus:
Estatus adscrito o asignados: son aquellos que resultan por medio de factores sociales previos tales como raza, género, edad, ciclo de vida, clase, casta, etc.;
Estatus adquirido: son los que resultan de la asignación a la persona basándose en méritos u acciones. Ejemplos son las estrellas de música, los actores, atletas o deportivas, científicos, etc. pero también podríamos incluir el de padre, madre, jefe, licenciado, son todas aquellas posiciones que el individuo adquiere a lo largo de su vida, no van ligadas a su nacimiento.
Los estatus están determinados por la sociedad, por tanto pueden variar según el paso del tiempo o las características como la cultura o valores y normas que una sociedad dada determina como propia y pueden ser diferentes a otra sociedad.
Al estatus también está asociado un grado o nivel de prestigio determinado. En las sociedades el prestigio esta distribuido en forma diferencial de acuerdo al estatus social que la persona tiene. A modo de ejemplo un médico tiene más prestigio que un barrendero. Sin embargo, se pueden producir una inconsistencia de estatus social cuando se producen discrepancia entre como el estatus es valorado en una área en relación a otra. Un ejemplo típico es el del profesor, si bien éste puede ser muy valorado como un educador y agente socializador importante en la escuela y ante la comunidad educacional en términos de las recompensas que la sociedad le otorga, entiéndase salario y condiciones de trabajo, pueden ser muy bajas en relación a dicha valoración social.
El estatus objetivo: es un estatus asignado por la sociedad, la cultura o por el grupo particular en donde se desenvuelve la persona y que es adquirido cumpliendo alguno o varios de los criterios que lo determinan (La riqueza, lo que se hace en la sociedad, el impacto y el poder del conocimiento, la ocupación o actividad, características físicas, etc.) u otros impuestos por cada grupo. (Carmona, Cesar. El poder y la agresividad (2009). Tesis. Universidad de Antioquia)
El estatus subjetivo: es el estatus que una persona cree tener sin poseer ninguna aprobación social o cultural y sin cumplir algún criterio que soporte el estatus del cual hace alarde. (Carmona, Cesar. El poder y la agresividad (2009). Tesis. Universidad de Antioquia)
La estratificación social, es decir la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales. Existe en todas las sociedades y culturas. Por lo general. La clase social se define por el nivel de estatura que poseen los miembros de unas clases específicas, en comparación con los miembros de otras clases. La pertenencia de unas clases social a menudo sirve como marco, de referencia (grupo de referencia) para el desarrollo de las actitudes y el comportamiento del consumidor.
La determinación de las clases sociales consiste en clasificar a los individuos en diferentes agrupamientos, en término de clase social. Tales agrupamientos son particularmente valiosos por los mercadologos, quienes utilizan la clasificación social como un medio eficaz para identificar y segmentar sus mercados meta. Existen tres modos básicos para determinar la clase social: la medición subjetiva, la mediación basada en la reputación y la medición objetiva. Las mediciones subjetivas se basan en la autopersepcion del individuo, las mediciones basadas en la reputación dependen de cómo sea percibido un individuo por otras personas, y las medias objetivas utilizan mediciones socioeconómicas especificas, ya sea por si solas (como un índice de una sola variable) o en combinación con otras como un índice de variable compuesta). En los índices estadounidenses de variable compuesta, como el índice de características de estatus y las calificaciones de estatus socioeconómicos, se combinan diversos factores socioeconómicos para formar una medida general de la posición en términos de clase social.
La estructura de clase abarca desde los sistemas de dos clases hasta los de nueve. Un sistema de calcificación que se emplea con frecuencia incluye seis clases alta,- alta, alta- baja, media alta, media baja, baja alta y baja. Los perfiles de esta clase indican que las diferencias socioeconómicas entre clases se reflejan en diferencias de actitudes, de actividades recreativas y de hábitos de consumo. Por ende, la segmentación basada en la clase social reviste un interés especial para los mercadologos.
En los últimos años, algunos mercadologos han recorrido a la formación de conglomerados geodemograficos como alternativa a una tipología basada estrictamente en la clase social. La formación de conglomerados geodemograficos es una técnica que combina factores geográficos y socioeconómicos para localizar concentraciones de consumidores con ciertas características específicas. En la actualidad se da especial atención a los consumidores que tienen mayores recueros, pues estos representan el segmento del más rápido crecimiento en nuestra población; si embrago, algunos mercadologos han encontrado que es bastante redituable entender las necesidades de los consumidores de escasos recursos.
La investigación ha revelado las diferencias entre clases sociales en cuanto a sus hábitos en la forma de vestir, la decoración del hogar y las actividades recreativas, así como respecto de los hábitos de ahorro, gasto y crédito. Por consiguiente, los mercadologos sagaces ajustan sus estrategias de productos específicos, y promociones a cada uno de los segmentos de las clases sociales que eligen como objetivo.
CAPITULO 12 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.¿Qué es la cultura?
La cultura es el conjunto de todas las formas y expresiones de una sociedad determinada. Como tal incluye costumbres, prácticas, códigos, normas y reglas de la manera de ser, vestimenta, religión, rituales, normas de comportamiento y sistemas de creencias. Desde otro punto de vista se puede decir que la cultura es toda la información y habilidades que posee el ser humano. El concepto de cultura es fundamental para las disciplinas que se encargan del estudio de la sociedad, en especial para la antropología y la sociología. ‘La Unesco, en 1982, declaró:
...que la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es ella la que hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. A través de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones, y crea obras que lo trascienden.
El estudio de la cultura incluye todos los aspectos de una sociedad. El idioma, los conocimientos las leyes y las costumbres dan a la sociedad su personalidad y carácter distintivos. En el contexto del comportamiento del consumidor, la cultura se define como la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirven para regular el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad especifica. Las creencias y los valores son factores que guían el comportamiento del consumidor; las costumbres son las formas de conducta usual y aceptada.
El influjo de la cultura sobre la sociedad es algo tan natural y esta tan arraigado, que rara vez se percibe su influencia cultural. Sin embargo, la cultura imparte orden, dirección y guía a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de los problemas humanos. La cultura es dinámica y evoluciona, de manera gradual y continua, para satisfacer las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como una parte de la experiencia social. En sus ambientes respectivos, los niños van adquiriendo un conjunto de creencias, valores y costumbres que constituyen su cultura (es decir, se culturizan), todo lo cual se adquiere a través de los aprendizajes formal, informal y técnico. La publicidad exalta el aprendizaje formal porque refuerza las formas de comportamiento y las expectativas deseadas; por otro lado, también fortalece el aprendizaje informal, dotando de modelos de comportamiento.
La cultura se comunica a los miembros de la sociedad a través de un lenguaje y de símbolos compartidos comunes. Puesto que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadologos promueven con éxito tanto productos tangibles como intangibles, a la vez que transmiten a los consumidores conceptos referentes a esos productos por los medios de comunicación masiva.
Todos los elementos que forman la mezcla de marketing sirven para comunicarse simbólicamente con la audiencia. Los productos proyectan una imagen propia, y lo mismo sucede con la promoción. El precio y los establecimientos de venta al menudeo simbólicamente transmiten imágenes relativas a la calidad del producto.
Los elementos de la cultura se transmiten vía las tres instituciones sociales dominantes: la familia, la iglesia y la escuela. Una cuarta institución social que desempeña una función importante en la transmisión de la cultura son los medios de comunicación masiva, tanto a través de su contenido editorial como de su publicidad.
Para estudiar la cultura se dispone de una amplia variedad de técnicas de medición. Entre ellas se encuentran las técnicas proyectivas, los métodos para la medición de actitudes, la observación de campo, la observación participante, el análisis del contenido y las encuestas para la medición de los valores.
Diversos valores fundamentales del pueblo estadounidense resultan adecuados para el estudio del comportamiento del consumidor. Entre ellos están el logro y el éxito, la actividad, la eficiencia y el sentido practico, el progreso, la comodidad material, el individualismo, la libertad, la conformidad, el humanitarismo, la jovialidad, y el acondicionamiento físico y la salud.
Como la importancia de estos valores varia para los distintos miembros de nuestra sociedad, cada uno de dichos valores ofrece una base efectiva para la segmentación de los mercados de consumidores.
CAPITULO 13. SUBCULTURAS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.¿Qué es una subcultura?
El término subcultura se usa en sociología, antropología y semiótica cultural para definir a un grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les diferencia de la cultura dominante de la que forman.
La subcultura puede formarse a partir de la edad etnia o género de sus miembros. Las cualidades que determinan que una subcultura aparezca pueden ser estéticas, políticas, identidad sexual o una combinación de ellas. Las subculturas se definen a menudo por su oposición a los valores de la cultura dominante a la que pertenecen, aunque esta definición no es universalmente aceptada, ya que no siempre se produce una oposición entre la subcultura y la cultura de una manera radical.
Una subcultura es frecuentemente asociada a personas jóvenes que tienen preferencias comunes en el entretenimiento, en el significado de ciertos símbolos utilizados y en el uso de los medios sociales de comunicación y del lenguaje. En ese sentido se dice también que las corporaciones, las sectas, y muchos otros grupos o segmentos de la sociedad, con diferentes y numerosos componentes de la cultura simbólica o no material pueden ser observados y estudiados como subculturas. Algunas veces las subculturas son simplemente grupos de adolescentes con gustos comunes. Es necesario observar que él interaccionismo simbólico es fundamental en una subcultura.
De acuerdo con teóricos importantes que han estudiado las subculturas como
Dick Hebdige, los miembros de una subcultura señalarán a menudo su pertenencia a la misma mediante un uso distintivo y estilo. Por lo tanto, el estudio de una subcultura consiste con frecuencia en el estudio del simbolismo asociado a la ropa, la música y otras costumbres de sus miembros, y también de las formas en las que estos mismos símbolos son interpretados por miembros de la cultura dominante. Si la subcultura se caracteriza por una oposición sistemática a la cultura dominante, entonces puede ser descrita como una contracultura.
Mediante el análisis subcultura, los mercadologos segmentan sus mercados para satisfacer sus necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes específicas que comparten los miembros de un grupo subcultura específico. Subcultura es un cultural distintivo que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y más compleja. Sus miembros tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma sociedad: al mismo tiempo, sin embargo, también profesan las creencias predominantes de la sociedad en general. Las principales categorías subcultura les en estados unidos corresponden a nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad y sexo. Cada una de ellas puede subdividirse en segmentos más pequeños, en los cuales es posible incidir a través de exhortaciones publicitarias especiales y mediante la elección de medios de comunicación selectivos. En algunos casos (como el de los consumidores de edad avanzada), es posible ajustar las características del producto o las necesidades especiales de dichos segmentos de mercado. Puesto que todos los consumidores pertenecen al mismo tiempo a varios grupos subcultura les, el mercadologo tendrá que determinar de que manera interactúan esas afiliaciones subculturales especificas sobre la categoría de productos en cuestión, para influir en las decisiones de compra del consumidor.
CAPITULO 14. COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR: UNA PERSPECTIVA INTERNACIONAL.Ante la diversidad que existe entre los pobladores de cada nación (como sucede en Estados Unidos), es fácil comprender que podría hacer muchas diferencias importantes entre los ciudadanos de distintas naciones, cuyas culturas, valores creencias e idiomas sean diferentes. Para que los mercadologos internacionales logren satisfacer con eficacia las necesidades de los consumidores en mercados potencialmente muy distintos entre si, es preciso que entiendan las semejanzas y las diferencias que existen entre los pobladores de los países que hayan decidido seleccionar como objetivo.
Según parece, cuando los consumidores toman decisiones de compra, consideran cual es el país de origen de las marcas que están evaluando. Con frecuencia, los consumidores adoptan actitudes específicas o incluso tienen preferencias por los productos fabricados en determinadas naciones. Esos efectos del país de origen influyen en la manera que los consumidores califican la calidad y, algunas veces, en la marcas que finalmente van a elegir.
En todo el mundo, un creciente numero de consumidores han empezado a tener contacto con los bienes materiales y con el estilo de vida de los pobladores de otros países, y a medida de que el numero de consumidores de clase media se incrementa en los países en vías de desarrollo, los mercadologos están ansiosos por localizar a esos nuevos clientes para ofrecerles sus productos. La clase media, en rápida expansión en algunas naciones de Asia, América del Sur y Europa Oriental, tiene un poder adquisitivo relativamente considerable, porque buena parte de sus ingresos son discrecionales (ya que algunas de sus necesidades, como la vivienda y la atención médica, con frecuencia las cubre el estado, a un costo módico o nulo).
Para algunos mercadologos internacionales la aculturación es un proceso doble; en primer lugar, ellos deben aprender todo lo que sea pertinente acerca del producto y la categoría del mismo, en la sociedad en la cual piensan comercializarlo; después, tienen que convencer a los miembros de esa sociedad de que rompan con lado formas tradicionales de hacer las cosas y de que adopten el nuevo producto. Cuando mas semejante sea el mercado meta extranjero al mercado del país de origen del mercadologo, será mas fácil su proceso de aculturación. A la inversa, cuando mas diferente sea el mercado meta extranjero, será más difícil el proceso de aculturación.
Parte de los problemas de análisis relacionados con el análisis transcultural se refieren a las diferencias en materia de idioma, patrones de consumo, necesidades , uso del producto, situaciones económicas y sociales, condiciones de marketing de investigación de mercados. Se percibe una necesidad urgente de realizar más análisis transculturales sistemáticos y conceptuales en cuanto a las características psicológicas; sociales y culturales que influyen en los hábitos de consumo de los consumidores extranjeros. En tales análisis se deberán identificar las crecientes oportunidades de marketing que habrán de reportar beneficios tanto a los mercadologos internacionales como a los consumidores que aquellos han elegido como objetivo.
CAPITULO 15. INFLUENCIA DEL CONSUMIDOR Y DIFUSION DE LAS INNOVACIONES.El liderazgo de opinión es un proceso de comunicación informal/oral donde una persona (llamémosle líder de opinión) influye en cierto grado en la conducta de compra de otra persona (llamémosle buscador o receptor).
El liderazgo de opinión es un proceso de interacción dinámico y omnipresente, tan común en los grupos sociales que resulta difícil para el consumidor determinar hasta que punto su actitud de consumo es impulsada por referencias informales.
Las personas que sirven como líderes de opinión se consideran objetivas en sus recomendaciones, porque no tienen intereses comerciales, su consejo se basa en la experiencia directa con un producto, este es el valor principal para el receptor, al reducir los riesgos de tener que consumir un producto por primera vez, porque la experiencia del individuo líder sirve para tener un referente.
Todos los mercadólogos se enfocan en destacar las bondades de un producto, al no percibir ningún beneficio comercial, el líder de opinión se convierte en un juez imparcial que comunica todo lo positivo y lo negativo de los atributos de un producto, situación que otorga mayor credibilidad a sus comentarios. No solo entregan información imparcial, además pueden dar consejo a otras personas para que consuman o no un producto. El líder ya tiene la información y en el proceso reafirmar su preferencia por el producto, o bien optar por otra opción más conveniente. A nivel de mercadeo, los líderes de opinión son importantísimos, constituyen un segmento de personas que tienen poder de influencia sobre otros consumidores. En el caso de los líderes de opinión el factor común es que son especialistas en una categoría específica, no dominan todos los temas, la condicional esta sujeta a las características del producto y el contexto en que este participa
El liderazgo de opinión es un proceso mediante el cual un individuo (el líder de opinión), ejerce una influencia informal sobre las acciones o actitudes de los demás, quienes podrían ser buscadores de opinión o tan solo receptores de opinión. Estos perciben al líder de opinión como una fuente altamente fidedigna y objetiva de información sobre productos, que les puede ayudar a reducir el tiempo de búsqueda y el riesgo percibido de la compra. Los lideres de opinión, a la vez, se sienten motivados para proporcionar información o asesorías a otras personas, en parte porque al hacerlo fortalecen su propio estatus y su imagen de si mismos, y porque esas asesorías suelen reducir la disonancia quien sentiría después de realizar la compra. Otros motivos son el envolvimiento con el producto, el envolvimiento con los demás, individuos y el envolvimiento con el mensaje.
Los identificadores de mercado identifican a los líderes de opinión utilizando técnicas como el auto designación, los informantes clave, el método socio métrico y el método meta. Los estudios del liderazgo de opinión demuestran que este fenómeno tiende a ser específico por productos; es decir, que los individuos se “especializan” en un producto o una categoría de productos por la cual tienen un alto grado de interés. Un líder de opinión es una categoría de productos podría ser una receptor de opinión en otra.
CAPITULO 16. MÁS ALLA DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.¿Qué es una decisión?
La decisión que toma el consumidor cuando opta por comprar o no un producto o servicio representa un momento importante para la mayoría de los mercadologos. Las teorías sobre las toma de decisiones del consumidor varían según las suposiciones en las que se apoye el investigador acerca de la naturaleza del ser humano.
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultura específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subcultura les son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.
Edad.
Subcultura de los jóvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
3. Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidorGrupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos operacionales positivos y operacionales negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la fila en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
